「大人はもう“おもちゃ”を隠さない──キダルト経済の爆伸び」 - ーSAKABANOWA

深掘り記事：世界の主役は3〜5歳児じゃなく「キダルト」になった

まずは事実からいきます。
調査会社Circanaのレポートによると、G12諸国では18歳以上の大人が、自分のために買ったおもちゃの売上が、2024年10〜12月の3カ月間で**15億ドル（約2,250億円）**に達しました。

その結果、これまで玩具業界で最重要とされてきた
「3〜5歳の幼児向けカテゴリー」を上回り、
“大人”が業界で最も重要な年齢層になった、というのが記事のコア事実です。
トータルの玩具市場はここ数年伸び悩んでいるにもかかわらず、
大人＝キダルト（kidult）の比率だけは右肩上がり。
いまやキダルトは**世界の玩具売上の28％**を占め、
2022年から2.5ポイント上昇しています。

ここまでは記事に書かれている「数字としての事実」です。

■ なぜ大人がここまでおもちゃにハマるのか（ここから一部私見）

記事は、キダルト需要の背景として主に2つを挙げています。

ストレス社会の中で「単純な楽しみ」への回帰
- 複雑なことだらけの毎日だからこそ、
  組み立てたり、並べたり、眺めたりするだけのシンプルな喜びが求められている。
「子どもっぽい＝恥ずかしい」というスティグマの低下
- 昔は「いい大人がフィギュア？」という空気がありましたが、
  今はSNSで堂々とコレクションを共有する人が世界中にいます。
- それが「趣味としてのステータス」になっている側面もあります。

ここから先は私の意見ですが、
日本のビジネスパーソン視点で言うなら、

「ゲーム課金はOKなのに、フィギュアはNG」
という線引きはもう崩壊していて、
“可視化された消費”としてのおもちゃが前に出てきた

と見るとしっくり来るかもしれません。

■ 具体的に売れているものたち（事実）

記事が挙げる“キダルト御三家＋1”を、事実ベースで整理します。

Labubu（ラブブ）
- 1体約30ドルのモンスター系トイ。
- TikTok発のブームとなり、リアーナが持っている姿も目撃されるなど、完全に「大人のカルチャーゾーン」へ。
- 米カリフォルニアでは在庫3万ドル相当の窃盗事件まで発生。
- 2025年前半6カ月で、メーカーのPop Martは6億7,000万ドルの売上をLabubu関連で計上。
Jellycat（ジェリーキャット）
- いわゆる“ぬいぐるみブランド”ですが、中身は月やカピバラ、コーヒー豆などカオス。
- とくにZ世代の支持が厚く、「jellies」と呼ばれ愛でられている。
- 大人需要が爆発し、2024年の年間利益は倍増。
Hot Wheels（ホットウィール）
- マテル社のミニカー。
- 本物の車を忠実にミニチュア化している点が、大人の“車オタク心”をくすぐる。
- 2024年の売上は16億ドル。
- 大人向け「Collectorシリーズ」は2017年から売上が3倍に。
Lego（レゴ）
- レゴは「子どものおもちゃ」を超えて、大人のメンタルケアツールになりつつあります。
- 不安やストレス対策として、自分でじっくり組み立てる大人が増加。
- 2021年に始まった「Botanicals」シリーズ（植物モチーフ）は、社員同士のプレゼントから生まれた企画ですが、今では大人向けのベストセラー商品に。
- 昨年時点で、レゴ商品の約15％が「大人向けセット」（142種類）。
- 2024年の売上は109億ドルで、前年から13％増加。

また、トレンド予測会社WGSNによれば、
「子ども時代を思い出させるノスタルジックなおもちゃ」の流行を背景に、
コレクタブルトイ市場は2032年までに353億ドル規模に達する可能性があるとしています。

ここまではすべて記事に書かれている事実です。

■ 「キダルト」は一時的ブームなのか？（意見）

数字だけ見ると、
「また一つ、流行語が増えただけ」
とも思えますが、私はこれは構造的な変化だと感じています。

理由は3つ。

人口構成と可処分所得の問題
- 多くの先進国で少子化が進み、
  「子どもに買う市場」より
  「大人が自分に買う市場」のほうが厚くなりつつある。
時間の使い方が「画面から手元」へ揺り戻し
- ずっとスマホを見ているより、
  手を動かしてブロックを組む・フィギュアを並べる・棚を整える、
  という**“触れる時間”**に価値が出てきている。
資産性への期待（良くも悪くも）
- ビーニーベイビーズ（かつてのぬいぐるみブーム）の教訓を思い出しつつも、
  「今度こそは価値が上がるかも」という淡い期待も混ざっている。
- これはNFTやスニーカー投資と同じメンタルモデルです。

つまりキダルト市場は、
単なる“幼児退行”ではなく、

ストレスフルな社会を生きる大人が、
「手触りのある楽しみと、ちょっとした資産性」を同時に求めた結果

と読むと、ビジネスとしての腰の強さが見えてきます。

まとめ：キダルト市場から見える3つのビジネス示唆

最後に、今回の記事から日本のビジネスパーソンが持ち帰れるポイントを、
事実と意見を意識しながら3点に整理します。

1. 「子ども向け市場」だと思っていると、顧客を見誤る（事実＋意見）

事実として、Circanaのデータはこう言っています。

18歳以上の大人向け玩具売上は、
3〜5歳児向け売上を上回る規模になった
キダルトは、世界の玩具売上の28％（2022年比＋2.5pt）

この数字は、
「うちの商品はキッズ向けだから」と思い込んでいる企業にとって、
なかなかショッキングです。

日本でも、

アニメグッズ
キャラクター文具
お菓子のおまけ
カプセルトイ

など、「子どものふりをした大人の市場」は既に巨大です。
しかし、**“最初から大人を狙いに行く設計”**になっている商品はまだ少ない印象もあります。

2. 「癒やし＋没頭＋ちょい自慢」が三種の神器（意見）

Labubu、Jellycat、Hot Wheels、Legoの4つに共通するのは：

触っていて落ち着く・眺めていて楽しい
コレクション性があり、「続きが欲しくなる」
SNSで見せたくなる“絵になるビジュアル”

という3要素です。

これは玩具に限らず、

ガジェット
文房具
インテリア
ファッション小物

など多くの分野で使える設計思想です。

「使える＋癒やされる＋並べて自慢できる」

この三拍子が揃うと、
単価とリピート率が同時に上がる、というのがキダルト市場の教科書かもしれません。

3. 「ノスタルジー」は立派なビジネスアセット（事実＋意見）

WGSNが指摘するように、
コレクタブルトイ市場の拡大には**ノスタルジー（郷愁）**が大きく貢献しています。

子どもの頃に遊んだもの
当時憧れていたけれど買えなかったもの
90年代・2000年代のカルチャーを想起させるデザイン

こうした要素は、
そのまま大人になった顧客への再販売チャンスになります。

記事が「コレクタブル市場は2032年に353億ドル規模になり得る」と紹介しているのは、
単に「おもちゃが売れる」という話ではなく、

「一度卒業したはずの世代を、もう一度顧客として呼び戻す」

というビジネスモデルの可能性を示しています。

日本企業にとっても、
90年代アニメ・ゲーム・マンガ、平成初期ファッションなど、
ノスタルジーの種は山ほどあります。

キダルト市場は、

「昔好きだったものを、
今の自分の財布と感性に合わせてアップデートして売る」

ためのヒントの宝庫と言えそうです。

気になった記事：レストランが「大人の幼稚園」化している件

FOOD & BEVのパートは、
「高級レストラン×遊び場」という不思議なトレンドを紹介しています。

■ ロンドン発：テーブルにお絵描きするギリシャ料理店（事実）

ロンドンでは今、
「内なる子どもを解放させる」レストランが流行の一つになっているそうです。

記事に出てくるLaganaという店は、
メニュー自体はシーバスのセビーチェなど、ちゃんとしたギリシャ料理。
しかし、テーブルの上は白い紙で覆われ、
クレヨンが大量に置かれています。

客はそこで自由に落書きしてよい
ときにはシェフの肖像画やラブレターが描かれ
そして当然のように、**あらゆる形状・サイズの“お約束の落書き”**も登場する、とブランド戦略担当のShree Narain氏は笑い混じりに語っています

さらにユニークなのはドリンクメニュー。

カクテルには凝った名前がついておらず、
「オレンジ」「レッド」といった色で注文するスタイル
英GQ誌の記者Angela Huiは、
「ワインリストを知ったかぶりで読み上げなくていい解放感がある」と表現しています。

ここまでは記事ベースの事実です。

■ アメリカ版「大人の遊び場レストラン」（事実）

一方アメリカでは、
ファストフードは昔からキダルト天国でしたが、
それ以外の業態も追いついてきています。

ニューヨークのFunny Bar：Lagana的コンセプトの店
ナッシュビルとラスベガスにあるPlay Playground：
- 軽食とお酒を出しつつ
- 巨大な記憶ゲーム、体を使う遊具、謎解きゲームを用意
- 子どもの頃のジュースパックを思わせる**アルコール入りパウチ「party pouches」**を吸いながら
  室内遊具でぐるぐる回れる

さらに、
Dave & Buster’s、Topgolf、Lucky Strikeといった
「ゲーム×飲食」業態も、広い意味ではすべて“キダルト体験”だ、と記事は指摘しています。

Play Social（Play Playgroundの運営会社）のCEO、Jennifer Worthington氏は、

「ここは人々がつながるための場所。今の時代にはとても健全で、安心感を与える」

と語っています。
英GQのHui氏も、

「遊園地のようなレストランで食事をするのは、セラピーに行くより安い」

と書いています。

■ 「遊び場レストラン」が映す、大人のメンタル事情（意見）

ここからは私の意見ですが、
このトレンドは単なる“インスタ映え”以上の意味を持っているように見えます。

会話に自信がなくても、
目の前の遊具や落書きが共通の話題になる
お酒の力ではなく、
「一緒に遊ぶこと」で緊張がほぐれる
「ちゃんとした大人でいなきゃ」というプレッシャーを、
少しだけ脱げる空間として機能している

日本でも、ボードゲームカフェや体験型アクティビティバーなど、
似た流れはすでにあります。

「食べる＋飲む」に、“遊ぶ”をどう足すか？

は、これからの飲食・レジャービジネスの重要テーマになりそうです。

小ネタ2本

🧸 小ネタ①：キダルトは実は「昭和からの老舗カルチャー」だった

CULTUREパートは、
「キダルトって実は昔からいたよね？」という話です。

「kidult」という言葉自体は1960年代のテレビ業界が作った造語
- 『フリッパー』や『原始家族フリントストーン』のように
  子どもも大人も楽しめる番組を指すために使われたのが最初
同じ時期、大人が自分のためにおもちゃを買う現象も登場していました

代表例はGIジョー。

1964年、ハズブロが12インチのGIジョー人形を発売
ベトナム戦争から戻った兵士たちが、
かつての軍隊生活と自分をつなぎ直すためにコレクションした、という証言を
ポップカルチャー研究者Roy Schwartz氏が紹介しています
1967年には、声優入りの「しゃべるGIジョー」も登場。
その声を担当したBill Corsair本人が、のちにベトナムへ従軍するという
“おもちゃ→現実”のねじれたエピソードまである

要するに「戦争で傷ついた大人が、自分を保つために人形を買う」という、
かなり切ないキダルトの原型もあったわけです。

今のキダルトが、

仕事のストレス
将来不安
社会の分断

みたいなものを、
ぬいぐるみやブロックに一時的に預けている構図を考えると、
実は60年前とあまり変わっていないのかもしれません。

📺 小ネタ②：ピーナッツはずっと“こじらせた大人”の味方だった

同じくCULTUREパートから。
スヌーピーでおなじみの『ピーナッツ』も、
立派なキダルトコンテンツです。

1960年代は、ピーナッツの“黄金期”
作者チャールズ・シュルツの伝記を書いたDavid Michaelis氏は、
「子どもは本来、根本的な不満を抱えない存在とされているが、
シュルツは彼らに“生涯続く不満”を与えた」と表現しています

つまり、
あの子どもたちは最初から中身が完全に大人だったわけです。

スヌーピーやウッドストックが“迷子になった母親”を探すエピソードは、
シュルツ自身が第二次世界大戦出征中に母を亡くした経験と重なる
1965年のTVスペシャル『チャーリー・ブラウンのクリスマス』は大ヒットし、
ピーナッツはアメリカの“国民的IP”に
2010年時点で、
ピーナッツ関連グッズは年間20億ドルの売上を生んでいたと記事は伝えています

面白いのは、
すでに1967年の時点で「完全に大人向け」のグッズが存在していたこと。

ルーシーが「私は欲求不満で抑圧されてて誰も理解してくれない！」
と叫ぶフェルトバナーなど、
いまツイッターに流れてきても違和感ゼロのアイテムが売られていました。

70代になってもスヌーピーグッズを買い続ける人がいるのは、
ブランド側が最初から大人を相手にビジネスをしていたからだ、
と記事は教えてくれます。

編集後記：大人が「子どもでいる権利」を取り戻す時代

今号を書いていて、一番モヤモヤしたのは、
「子どもっぽい」と「余裕がある」の境目ってどこなんだろう
というところでした。

Labubuを棚一面に並べている大人も、
Legoのボタニカルを夜な夜な組み立てている大人も、
スヌーピーのぬいぐるみを旅行に連れていく大人も、
外から見れば少し“子どもっぽい”のかもしれません。

でも彼らは、

その時間を自分で稼いでいて
そのお金も自分で稼いでいて
そして誰も傷つけていない

それって、
かなり健全なストレス解消に見えます。

一方で、
私たちの頭の中にはいまだに、

「大人なんだから○○すべき」
「いい歳して△△はちょっと…」

という“昭和OS”が残っています。
それが完全に悪いと言うつもりもありませんが、
そのOSのせいで自分の楽しみを自分で検閲している場面も多い気がします。

キダルト経済の数字を眺めていると、
世界の大人たちはそのOSをひと足早くアップデートして、

「まあ、楽しいからいいじゃん」

と開き直ったのかもしれません。

もちろん、
「推しグッズ買いすぎて家計が火の車です」
というのは、また別の問題です。

ただ、

人に迷惑をかけず
自分のメンタルを守り
ちょっとだけ人生をカラフルにしてくれるもの

に対して、
あまりにも厳しく「大人らしさ」を求めるのは、
自分の首を絞めているだけかもしれません。

ビジネスの世界でも、
「子ども向けだから…」と遠慮しているうちに、
気づけばキダルト市場を海外勢に全部持っていかれる、
という未来も普通にありそうです。

せめて私たち一人ひとりは、

他人の楽しみを「子どもっぽい」で片付けない
自分の楽しみも「いい歳して」で封印しない

くらいのところから始めてみると、
キダルト経済の数字が、
単なるニュースではなく自分ごとになってくる気がします。

そして、
もし今あなたの部屋にも何かしらのフィギュアやぬいぐるみがいたら——
今日くらいは堂々と、真正面から目を合わせてあげてください。