“いい景気／悪い雇用”のねじれ──2026年に何が折れる？

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結論先取り：「実体経済（GDP）」と「雇用」のどちらかがもう一方に収れんします。FRBのウォーラー理事が言う通り、“Something’s gotta give（どちらかが折れる）”。問題は**“いつ・どちらが・どの程度”**かです。

1) いま何が起きているのか（事実）

• 成長は強い：Q2の実質GDP成長率は年率3.8%。アトランタ連銀のGDPNowではQ3も3.9%程度をトラッキング。牽引役はAI関連のデータセンター・ソフト投資。

• 雇用は弱い：5〜8月の雇用者数増加は月平均2.7万人。景気後退前後を除けば珍しい“ほぼ横ばい”。

• 失業率は安定：一方で失業率は大きく悪化せず。「移民政策による労働供給の増加が統計を歪めている可能性」も指摘されています。

• マインドは悪化：ミシガン大学調査では、失業率の先行きに関する期待が、過去約半世紀で景気後退期を除けば最悪に近い水準。ゴールドマン・サックスのハチウス氏は「雇用指標は速報GDPより現況をよく映す。Q2/Q3の高成長サインは楽観的すぎるかもしれない」とコメント。

2) “弱い雇用”は本当に悪いのか（反証ストーリー：事実＋仮説）

**“より明るい物語”**も成り立ちます。

• 供給側の一時要因：移民政策の変化で労働供給が増え、賃金圧力を和らげた可能性。

• 関税ショックの織り込み：企業は新関税への一時的な調整を進め、固定費削減・サプライチェーン再設計で当面の雇用を抑制。

• AIの生産性向上：一部企業はAIで効率化→生産量は保ちつつ雇用純増は抑制。需要（GDP）が強い以上、いずれ雇用は追いつくという見立て。

3) 企業の“足で稼いだデータ（Anecdata）”が示す現場感（事実）

• 統計の遅延を補う企業決算：政府統計が遅れる中、四半期決算と経営者の発言が最良のスナップショット。

• GM：ピックアップトラック需要が堅調でQ3は想定超。関税コストは年最大45億ドル見込みだが、3分の1超を相殺できる見通し。CFOは「2026年は25年より良い」と強気。

• コカ・コーラ：ゼロシュガー飲料と高たんぱく（Fairlife）の需要が堅調。一方で高所得者が支出を支え、低所得層は絞る二極化を指摘。

4) 広告の地殻変動：GAFAの粘り腰（事実）

• デュオポリー（Google/Meta）の耐久力：Eコマースや配信がシェアを侵食しているものの、AI時代の恩恵で大手の優位は当初予想より崩れず。

• 米デジタル広告：Q2は約10%成長、デジタルは16%。Q3予想はECメディア+19%、ソーシャル+16%、検索+7%、その他デジタル+4%。

• 検索の成長鈍化要因：ユーザーがAIチャットへ移動し、広告モデル未成熟。

5) 消費者×文化戦争：ボイコットは“短命”（事実）

• MAGAのキャンセル運動がディズニー等を標的化。9月のDisney+解約は約300万件、Huluは約410万件と直近3ヶ月平均の約2倍規模。

• それでも：同月の新規加入が旺盛でネット増（Disney++218万、Hulu**+211万**）。

• 過去例：SNSで燃えても短命に終わるケースが多い。

6) 2026年に向けたシナリオ（展望・私見）

• ベースケース：成長は鈍化しつつも景気後退は回避。雇用は緩やかに改善、賃金は再インフレを誘発しない範囲で粘る。

• 弱気ケース：雇用悪化が先行→消費二極化が拡大、プレミアム以外の需要が落ち、広告・小売に逆風。

• 強気ケース：AIの生産性向上が想定超→設備投資×雇用の両立。検索広告の減速分をEC／ソーシャル／新規フォーマットが吸収。

まとめ

「強いGDP」と「弱い雇用」というねじれは、統計のミスではなく過渡期の実像です。AI関連の大型投資で需要（GDP）が先行し、企業が生産性向上とコスト再設計で対応する一方、雇用は“量より質”へ形を変えている。だから、雇用者数の見かけの伸びが止まっても、生産は回るという局面が生まれます。
ただし、家計の側は一枚岩ではありません。コカ・コーラの示唆する通り、高所得層の消費が持続し、低所得層は節約。GMのように価格決定力を持つ企業は関税コストを部分相殺できても、価格・数量の両立が難しいブランドはミドル価格帯で苦戦するでしょう。広告市場も同様で、大手デジタルの粘り強さが再確認されるなか、検索→AIチャットの遷移で広告の当たり所が微妙にずれています。
結局、2026年に向けた核心は**“どちらが折れるか”ではなく、“どの速度で均衡点に近づくか”です。私たちが取るべき行動は明確です。
(1) プレミアム戦略：価格決定力の源泉（ブランド・体験・コミュニティ）を磨く。
(2) 販路再設計：EC内メディア・ソーシャルコマース・1Pデータ活用に広告配分をシフト。
(3) 人材の再定義：採用は“人数”でなく“職務×AI補完”で設計。現場にはプロンプト設計・検証・運用の実務スキル**を。
(4) リスク前提の財務：関税・需要二極化・広告単価の変動を、複数シナリオのPL/CFで常時点検。
ねじれの経済はチャンスです。質的変化に先回りできる企業・投資家が、収れんの先でリターンを拾います。

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「Anecdataで読む足元」──GM強含み、コカ・コーラは二極化を直視
政府統計が遅れる中、決算と経営者の言葉は“ライブデータ”です。GMはピックアップ需要でQ3が想定超、最大45億ドルの関税負担も1/3超を相殺へ。投資の先行で2026年はさらに良いとの見方。コカ・コーラはゼロシュガー／高たんぱくが牽引する一方で、所得階層による支出差を明言。
示唆：①高付加価値ラインの厚みが守備力、②値上げの物語化（健康・機能・限定）が鍵、③中価格帯は商品の役割再設計（バンドル・サブスク・チャネル特化）で粘る。

小ネタ2本

① 「ボイコット、また？」──ディズニーは“解約激増でもネット増”の珍現象
キャンセルの炎上波が来ても、同月の新規加入で帳尻が合う“配信サービスあるある”。ブランドは“長い体験”に勝機、SNSの嵐は短命。

② 「検索の次はどこで広告する？」
AIチャットに人が移る→検索広告は伸び悩み。となると、EC内広告とソーシャルが伸びるのは自然。**“買う場所で会う”**が基本に回帰してます。

編集後記

景気は良い、雇用は弱い──まるで体温は平熱なのに膝が笑ってる感じですね。統計が示すのは“平均の物語”。でも、会社の現場は平均では動きません。高所得のウォレットは余裕、低所得の冷蔵庫は静か。広告は伸びるけど、検索から少しずつ人が引っ越す。数字は晴れ、肌感は曇り。
ウォーラー理事の“どちらかが折れる”は、少し怖いけれど誠実な言葉です。私たちの仕事は、折れる瞬間に潰れない準備を先にやっておくこと。価格を上げる理由を丁寧に語り、広告は“買う直前”に寄せ、採用は“AIで強くなる職務”から埋める。地味ですが、景気サイクルの天気予報より効きます。
それにしても、ボイコットってすごいですね。あれだけ解約したのに、同じ口で**「やっぱ観る」と戻ってくる。結局、人は物語に帰る**。ならば企業がやることはひとつ、長く帰って来たくなる物語をつくること。SNSの嵐は過ぎます。残るのは静かな愛着と請求書。後者を笑って払ってもらえるかが勝負です。